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文汇学人;专题;论衡

时间:2017-02-24 18:51来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
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大数据时代还需要民意测验吗?

文汇学人;专题;论衡

 
《原型政治》
 
 

夏逸平

CA崛起的背后是大数据时代政客们获取民意乃至影响民意的方式在经历深刻的转换。《卫报》1月刊发长文“统计如何失去了力量———以及为何我们应该害怕接下来将要发生的事”,详细拷问了为何在17世纪启蒙理想的指引下发展起来的统计科学及其衍生产品(民意测验和经济数据),在大数据时代来临后遭遇危机———“如果普罗大众的政治感觉可以如此轻易地追踪,谁还需要民意测验?

特朗普意外胜选背后的秘密究竟是什么? 瑞士的德语周刊《杂志》(DasMagazin)用一则长篇报道给出的答案是:大数据。这份去年12月面世的报道,最近经过译介在英语世界广为流传 (中文版本见澎湃新闻2月4日刊出的“特朗普撼动世界背后的大数据风暴”),震惊了无数“吃瓜群众”,但质疑者亦有之。

根据这篇报道,在特朗普竞选过程中扮演关键角色的大数 据技术叫做心理测验(psychometrics,又作“心理测绘”,psychographics)。简单地说,研究人员首先在社交网络上发布个性测试的链接,用户点击后将完成一份基于心理学上“OCEAN”人格模型的测试问卷。在大量用户完成测试并生成个性数据后,研究人员将每个用户的个性数据与其社交网络资料 (比如给哪些页面点了赞)进行比对。这样一来,我们就可以得到诸如“雷迪嘎嘎(Lady Gaga) 的粉丝通常是外向者,而那些为哲学话题点赞的人一般比较内向”这样的结论。这意味着———如果能建立合适的模型———我们就可以根据用户的在线行为反推他们的个性特征了!

受雇于特朗普团队的大数据分析公司Cambridge Analytica(下称CA)还购买了大量个人数据,“例如土地登记和汽车数据、购物数据、奖金卡、俱乐部会员资格、订阅的杂志、人们所去的教堂等”,可供CA利用的数据还包括共和党选民登记信息与过往投票记录。根据CA首席执行官亚历山大·尼克斯 (Alexander Nix)的说法,这些数据加上用心理测验法获得的个性数据,使得CA的选民精准定位(microtargeting) 达到了不可思议的精确度。接下去,特朗普团队要做的就是投放因人而异的在线广告———你是缺乏安全感的乡村地区白人? 特朗普承诺会赶走非法移民;你是愤世嫉俗,痛恨现况的汽车工人?别选华尔街贵宾希拉里,特朗普会“排干华盛顿的沼泽”……并让志愿者们在挨家挨户推销特朗普的时候,根据户主的不同特征,采取不同的说服策略。随后的故事我们都知道了:“门外汉”特朗普打败了希拉里,打败了民意测验,打败了“主流媒体”,以反建制先锋的姿态登上权力巅峰。

这么完美的剧情,是不是太像拍电影了?至少美国乔治·华盛顿大学教授大卫·卡夫(Dave Karpf)绝不买账。卡夫发表在Civic Hall网站的回应文章题为“麻烦真正的心理测验定位师们站出来?”(Will the real psychometric targeters please stand up?),文章指出心

理测验法的原理说起来容易,但要在选民身上实行起来有不少障碍,而CA没有提供任何证据表明他们有攻坚克难的能力。

其一,尼克斯声称CA掌握了2.2亿美国成年人的心理测绘数据,但在《杂志》文章发表后,该公司又在声明中表示并没有使用来自最大社交网络脸书(Facebook)的数据。那么,如此庞大的数据来自哪里?这些数据究竟是否可靠?其二,要将社交网络用户与具备选民资格的公民身份对接,特朗普团队需要完备的选民登记资料,而丹尼尔·克雷斯(Daniel Kreiss)去年出版的著作《原型政治》(Prototype Politics, Oxford University Press, 2016)显示共和党的选民数据库在本次大选期间仍处于建设当中。此外,对接工作本身就相当复杂,且需要共和党内部其他部门的合作。然而此前有媒体报道指,部分共和党内人士对CA这家来自英国的新创公司心存疑虑。其三,即便CA真的获取了亿万美国人的心理测绘数据,并成功与选民资料对接,特朗普团队是否有能力为每一类选民制定个性化的说服策略,打造量身定做的在线广告,并且测试效果、再行改进?这会是一项浩大的工程,而媒体报道指特朗普的传播营销团队规模非常有限。

卡夫进一步指出,在选举结束后CA领导人的公开演讲中,对心理测验法只字未提。在一场由Civic Hall与奈特基金会(Knight Foundation)合办的“技术、政治与媒体”研讨会上,CA的数字部负责人莫莉·施韦凯特(Molly Schweickert)将该公司的作为描述成“通过实地走访计算每个选民的候选人支持度、关心的事务和选举日外出投票的概率”。然而讽刺的是,这项举措正是2008年奥巴马选举团队的创举之一,并非CA发明的魔法。

(责任编辑:admin)
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